張一鳴彎道超車,抖音外賣試點城市業績超越美團

張一鳴彎道超車,抖音外賣試點城市業績超越美團

抖音外賣試點城市業績超越美團

一直沒有什麼突破性進展的抖音外賣,終於收穫了久違的好消息。

最新消息顯示,在北京、上海、成都三個試點城市,抖音團購配送在百元以上價位段,實現了對美團的短期超越。

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“有幾日的峰值數據已超美團”,同時一位接近抖音平臺數據的人士表示,“數據偶超的同時,抖音外賣平臺也出現了新的商家供給,也出現了餐飲店的新轉型方向。”

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我們之前報道過,抖音外賣業務共分爲兩個板塊,一個是平臺與餓了麼合作開展的項目,另一個則是抖音自己構建的外賣生態,內部名稱叫做抖音團購配送業務。

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有知情人士透露,“在上海,一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家,僅靠抖音平臺日接單50多單,就實現了單日營收過萬元。”

值得注意的是,這家餐飲商家和抖音的內容生態深度融合,門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。類似這樣的高客單門店,也在抖音外賣試點的其他城市出現。

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結合數據和商家實例來看,在高客單價外賣領域,抖音的增長能力,已經得到市場驗證,單日業績超越美團。

實際上,從抖音入局團購配送以來,行業內大多數人都不看好抖音外賣的發展。

針對抖音做外賣,主流觀點認爲抖音在履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數量等方面都存在短板。

尤其是平臺的興趣消費內容氛圍,給很多商家運營提出了製作視頻、開直播、招募主播等層面的新難題。

今年6月,抖音外賣終止了1000 億元GMV目標,進一步佐證了上述觀點。

但是從抖音外賣最新進展來看,降低目標並不意味着平臺放棄了這項業務。

相反,抖音的動作更像是短期調整經營策略,走上一條差異化競爭路線。

同時,不只團購配送業務,抖音在到店業務方面,也取得了新的進展。

數據顯示,抖音生活服務上半年支付GMV超1000億元,主要由到店業務與酒旅業務貢獻。

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此次抖音外賣在百元以上價位段,實現單日峰值數據超越美團,更讓我們看到了一絲彎道超車的可能性。

張一鳴要實現彎道超車

張一鳴曾經說過:我做事從不設邊界,從抖音的佈局來看,他對外賣始終不死心。

抖音集團CEO張楠也公開表示,抖音要成爲用戶移動端的萬能入口,讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容,也可以用來購物、選餐廳,訂旅遊計劃、買機票訂酒店。

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所以在多次調整後,抖音外賣持續捲土重來,針對行業的質疑,以及在具體經營實踐中遇到的困難,抖音持續不停地探索新模式。

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具體來看,抖音外賣最大的一個策略調整,就是將外賣業務聚焦在60元以上的套餐,走高客單價路線。

這樣一來,不僅可以避免和美團、餓了麼的正面競爭,同時給抖音、給商家帶來了更多試探和調整的空間。

而在差異化市場佈局基礎上,抖音在配送履約方面,加速補足短板。

2022年12月5日,抖音生活服務與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達成合作,抖音外賣正式落地,開始在北京、上海、成都三城試點。

與第三方公司合作,是抖音團購配送迅速上馬的關鍵因素,但這樣的合作模式,不同於美團等平臺對騎手的高掌控力,履約配送能力會打折扣。

爲了彌補這個短板,今年7月份,抖音外賣開啓邀請部分商戶進行自配送,目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點。

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這部分商戶多爲連鎖品牌,擁有成熟的自配送體系。

與其他配送模式不同,自配送的下單全流程都在抖音平臺內部完成,無需跳轉餓了麼等抖音小程序,用戶端顯示“商家自配”。

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這個探索,和聚焦高價外賣市場類似,同樣是迴避與競爭對手的正面衝突,用時間和細分市場的探索,來換取空間。

值得注意的是,在即時配送能力方面,行業最近接連收穫好消息。

最新消息顯示,抖音的兩大合作伙伴,順豐同城和達達,相繼宣佈扭虧爲盈。

7月初,順豐同城發佈正面盈利預告。2023年上半年順豐同城利潤率持續改善,即將扭虧爲盈。

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近日,達達集團公佈2023年第二季度業績報告,得益於商家提供的同城即時配送業務訂單量的上升,以及良好的費用管控措施,達達實現扭虧爲盈,經調整後的淨利潤同比改善超過17個百分點。

隨着第三方即時配送平臺在配送能力、盈利模型方面的加速成熟,意味着即時配送能力,這項抖音外賣的最大短板,也在持續修復中。

這還沒完,針對之前提到的商家內容運營等問題,抖音也開始引入區域代理商等措施,降低商家入局門檻。

今年7月,抖音生活服務在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入了 ” 團購配送區域代理商 “。他們將作爲抖音生活服務平臺在指定地域範圍內的合作伙伴,幫助服務區域內有意願的商家在抖音生活服務開通團購配送業務,幫助商家強化本地運營和推廣能力。

還有一項計劃不能忽視:抖音與餓了麼的合作。最近,兩大巨頭的合作有了新的進展。

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七月底,餓了麼在其抖音直播間上線了外賣團券產品——“囤券券”,可以先囤後送,所有商品都可外賣到家。

已經購買“囤券券”商品的用戶,可以到餓了麼APP或者抖音餓了麼小程序進行覈銷,若是卡券過期或不想使用,用戶可以隨時退款且不收取手續費。

其中,商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等,商品整體折扣率在3折至7折不等,性價比很高。

除了抖音自己的團購配送業務之外,與餓了麼的合作,也在穩步推進中。

更值得一提的是,在用戶引流這方面,抖音迅速實現了對生活服務用戶的全覆蓋。

2023抖音生活服務餐飲專題報告顯示,抖音平臺餐飲興趣用戶數量穩定攀升,超4100萬人在抖音發佈餐飲美食打卡視頻,2022年抖音平臺餐飲打卡視頻次數超過3.2億次,同比增長61%。

在用戶和內容的拉動下,2022年抖音生活服務的餐飲下單量超過6.5億,用戶數量增長達363%,抖音生活服務餐飲支付GMV同比2021年增長7倍,餐飲創作者數量同步增長21%。

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綜合來看,目前抖音團購配送在差異化賽道上加速佈局。規避20元左右外賣的核心戰場,避免了平臺在發展初期就與美團等大廠開展做近身肉搏。同時,藉助自有的流量優勢,在用戶引流,配送能力,商家運營方面,加速補足能力。

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這樣來看,抖音外賣和張一鳴,正在暗渡陳倉、低調發育。

抖音本地生活步步緊逼

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美團新餐飲研究院發佈的《2020城市外賣數據報告》顯示,當年北京的外賣訂單,客單價60元以上的訂單佔比12%,而天津、濟南、青島三地,客單價60元以上的訂單佔比分別爲:6.7%、4.1%、6%,都要遠遠低於北京。

這意味,整體外賣市場60元以上的“中高客單價”訂單佔比不超過10%。

這個數據意味着,目前抖音團購配送所處的高價外賣市場空間太小,未來必定要向更主流的20元外賣市場進發。

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也就是說,目前抖音可以將之視爲初期的練兵場,接下來,我們更需要注意這樣的模式能否持續跑通,並擴張到更多本地生活領域中來。

通過上述佈局和競爭案例來看,抖音本地生活發展的路線,已經比較清晰了:先從門檻低上手難度小的到店業務做起,慢慢過渡到中高端外賣市場,再持續積澱能力,瞄準更難啃的骨頭。

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在這個過程中,我們注意到抖音本地生活似乎一直不被看好,但又在一步步蠶食市場份額。

今年上半年抖音生活服務業務板塊銷售總額超1000億元,主要由到店業務與酒旅業務貢獻。

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36氪曾報道,去年抖音生活服務GMV超過770億元,而今年上半年,就已經突破1000億,同比增速十分驚人。

據晚點報道,抖音開始效仿美團,在酒旅業務上嘗試新策略,多重因素疊加下,平臺7月GMV衝上300億元新高。

雖然這一數據還不到美團同期的一半,但我們絕不能忽視平臺的高成長性。不被看好的抖音,在持續侵蝕酒旅、餐飲到店的市場份額。

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當然我們也必須承認,在訂單核銷率、主流外賣市場、核心配送能力方面,美團依舊保持領先優勢。

總的來說,儘管目前抖音生活服務在絕對GMV和美團有巨大差距,抖音外賣所處的高價外賣市場也顯得比較小衆。

但抖音步步緊逼的姿態,還是讓美團們難以保持冷靜,降低扣點、直播外賣、給商家免費製作內容,這些福利措施,與美團的諸多能力一起守護着本地生活市場。

從商家和消費者的角度來看,抖音入局後帶來的市場改變,絕對是不容錯過的好機會。

作者 | 老電團隊